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酒類電商競爭興起 O2O模式優與劣

11月3日,銀基集團高調宣布與中酒網達成戰略合作。銀基集團執行董事CFO王晉東與中酒網董事長賴勁宇共同啟動了中酒網O2O項目,這標志著銀基集團將全面進軍酒類互聯網營銷。在酒類電商發展的如火如荼之時,中國酒業的網絡營銷又開啟了新模式。中酒網是中酒集團耗巨資打造的、應用酒類O2O模式的酒水營銷平臺,采取“電子商務+線下連鎖店配送中心+移動終端+400電話銷售平臺”四位一體的立體經營模式。中酒網隸屬中酒集團,僅品牌價值評估過億,主營進口洋酒、葡萄酒、國產中白酒、黃酒及保健酒等,可謂是將酒水種類一網打盡。

 

  作為國內O2O模式的垂直電商,中酒網自認擁有線下龐大規模的體驗店。除銀基旗下的100多家零售店外,中酒網計劃在2015年達到全國2000家的規模,除了300家直營外,其余將全部與當地經銷商進行聯營。

 

酒類O2O作為一種新的酒水營銷模式,或將開啟酒水銷售的一個新時代。

 

酒類O2O到底是什么?

 

酒類O2O模式簡單概括來說就是“線上下單,線下就近配送”。這與酒類電商到底有什么區別?區別只在于“就近”二字,小區別卻蘊含大文章。酒類電商把線上當做酒水銷售平臺,而在O2O模式中,線上平臺其實是起到一個形象展示的作用。說起電商的發展,大部分人都會感覺實體店在慢慢萎縮,終會淪為具有形象展示功能的體驗店。這個趨勢對于服裝行業或許適用,但是對于酒水行業,結論恐怕是恰恰相反的。酒作為一種消費品,具有其特殊性。不同于傳統電商線上銷售、實體店線下形象展示的方式,酒作為精神體驗大于物質體驗的商品,線下體驗的效果有限。由于產品差異化不明顯,消費者更加關注的是品牌和價格等顯性因素。反而是線上簡單快捷的信息檢索和篩選能夠讓消費者在短的時間內選擇到合適的產品。其次,酒水運輸對物流要求較高,傳統電商為此所支付的物流成本過大。而就近配送就大地減少了物流成本。后,銷售歸根結底還是一個人與人打交道的過程。酒類電商主要是面向自飲消費人群,如果想進一步擴大消費群體,需要借助于實體店的影響力。

 

酒類電商在近幾年發展迅速,酒仙網、酒美網等都已經發展成初具規模的酒類垂直電商平臺。然而這些酒類電商的短板在于對線下的控制力較弱,消費人群單一,物流成本居高不下。而另一方面,業內部分酒企嘗試過“酒類宅急送”模式,如山東斯馬特商務咨詢有限公司代理的黃尾袋鼠葡萄酒就設有“酒急送”專用車,河南酒便利和河南大河酒城開設了訂購熱線送貨上門等,但這些酒企和經銷商只算是完成了“線下配送”這一環節,卻缺少一個線上展示的平臺。如果有線上平臺與線下配送有效結合起來,就能打造一個的O2O閉環,銀基集團與中酒網的合作,正是出于這樣的考慮,進行互補,打造線上線下交互影響的酒類銷售新模式。

 

除了中酒網之外,1919酒類直供也在嘗試打造一個全渠道的購物方式,目前在成都地區已經實現了酒類快速配送。1919酒類直供的創始人楊凌江日前表示4年之內要在全國單位內發展實體店面1000家,加盟終端100000家。進一步完善實體店網店,推動O2O模式的全國化。

 

酒類電商剛起步就未老先衰?

 

雖然酒類電商近年來發展迅速,尤其是進入到3013年以來,傳統酒企迫于銷售壓力紛紛觸網,酒仙網等垂直電商發展形勢一片大好,但是酒類O2O模式作為新事物出現,還是有著諸多電商所不具有的,直接把單純的線上電商給逼成了“傳統行業”。

 

一、訂貨方式的多樣化。中酒網采用電子商務+線下連鎖店配送中心+移動終端+400電話銷售平臺的方式,豐富了訂貨方式。相對酒類電商而言,訂貨方式的豐富能夠大的提高顧客的購買率。就目前來講,傳統酒類電商脫離了PC端還很難實現方便快捷的下單購物。而O2O模式增加了電話下單、移動終端APP下單等訂貨方式,實現了消費者隨時隨地進行購物的需求。

 

二、送貨時間大大壓縮。因為酒類產品具有快消品的屬性,白酒消費在很大程度上受消費場合限制和消費時機限制,所以送貨時間是制約酒類電商發展的重要因素。而酒類銷售的O2O模式實現了線上訂貨,線下實體店就近負責配送的送貨方式,大大縮短了送貨時間。由于送貨時間短,消費者的收貨地點就不只局限于家里和公司等固定場所,還可以是各種消費場合。如果在配送流程上設計合理的話,甚至能在一定程度上解決白酒即飲性消費需求。進行O2O模式探索的1919號稱在成都能夠保證20分鐘內送貨上門,“酒從冷藏柜拿出來送到客戶手里的時候,還是冰的”。

 

三、線下為線上吸引流量。伴隨著網絡購酒的消費人群增加,未來酒類電商在爭奪流量上勢必掀起更加激烈的競爭。相對于垂直型電商在網絡平臺上爭搶流量,酒類O2O模式除了可以在線上進行宣傳之外,更重要的是不斷通過線下實體店的消費引導來把流量引流到線上,避免了與酒類電商針對線上流量的激烈競爭,生存有了更大的保證。畢竟實體店的配送服務以及對周邊白酒消費人群起到耳濡目染的輻射作用,本身就是向線上引流的方式。在配送過程中搭配一些營銷宣傳,依然可以為線上引流。線上宣傳做得再好,也只能吸引經常上網的那一部分人群。所以當線上爭奪流量的戰爭趨于白熱化時,誰能直接面對線下客戶,誰就有充足的話語權。

 

四、實體連鎖店更具信譽。不管是垂直電商還是平臺型的電商,酒類電商之間的競爭終還是品牌的競爭,說到底還得做品牌(產品品牌和電商平臺品牌)。電商畢竟在很多人眼中還是新生事物,對消費市場的培育任重而道遠。在普通消費者心中,電商是看得到摸不著的東西,難免對產品質量問題有所擔憂。即便是擁有著優質的供貨渠道和良好的商業信譽,但受制于線上推廣的影響力有限,消費者對電商的了解不足等問題,很難吸引線下消費群體去線上購買。酒類O2O模式利用線下的大型連鎖機構負責配送,實體門店強大的連鎖品牌作保證,不但能夠打消費者的顧慮,還能培養消費者的網購習慣。讓消費者以便捷的方式購物,以消費者容易接受的實體店配送來送貨,既解決了購買的便捷性問題,也讓消費者敢于買、樂于買,不會因為對電商的疏離感而對產品質量產生后顧之憂。

 

五、物流配送成本降低。之前楊凌江表示, 1919酒類直供舍棄傳統的物流形式,運用電商+店商的全新商業模式,成本只占到產品的1%。而傳統電商發展的過程中,無論是選擇自己構建物流體系,還是選擇第三方送貨,都會產生不下產品單價15%的成本。這從客觀上佐證了只要有足夠數量和合理密度的終端門店作支撐,物流成本會大大降低。這樣一來,對比O2O模式,傳統酒類電商將不具備價格。1919的線上平臺上對配送費用一欄的解釋是:有實體門店或配送點覆蓋的區域免運費,其他區域根據快遞公司的收費標準進行收取。據此可以推斷,當1919有足夠的實力把網點鋪到全國時,會對酒類電商產生顛覆式影響。而中酒網也致力于打造酒業航母平臺,計劃未來5年在中國發展2000家實體店面,實現年銷售額100億元的目標。預計未來將會實現全國主要城市30分鐘內送酒到位的快捷配送服務。屆時,傳統酒類電商的物流短板會更加凸顯,以打價格戰獲取銷量的戰術在未來很難行得通。

 

六、受眾范圍更加廣泛。在白酒消費場合和送貨時間的雙重限制下,酒類電商的主要客戶還是自飲消費群體。雖然酒仙網也有意推出針對團購市場開發的舉措,但出于電商在關系營銷、線下的利益輸送等方面的短板,電商不能適應白酒團購的“潛規則”,很難做好團購。而酒類O2O模式可以通過實體店的影響力及人脈關系尋找團購客戶,還可以通過實體店輻射周圍的餐館酒店,開發餐飲渠道。可以說O2O模式是“線上能做的,我可以做的更好,實體店能做的,我依然能做”。

 

假設你要通過電商買酒,如果一個小時之內就可以收到貨,你還會不會選擇一天才能到貨的傳統電商?你是選擇收貨以后帶著酒去消費場合,還是由宅急送直接送到消費場地?答案不言而喻。縱然目前來看酒類電商發展趨勢一片大好,但單純的做電商只能算是一條腿走路。像白酒這樣即興消費占很大比重的行業,單純的電商其實不能滿足消費需求,而以O2O模式大限度的優化配送流程,縮短送貨時間,豐富訂購方式才是終的發展方向。

 

酒類O2O模式的劣勢

 

當然,O2O模式也并非沒有短板,它是一個需要巨大投入的探索性嘗試,其風險不言而喻。先需要足夠數量的終端門店支撐,這是一個需要消耗大量資金和時間的工程,終端門店需要循序漸進的布局。沒有足夠數量和合理密度的終端門店,線下的快速配送就只是一句空話。此外,兼顧線上和線下,不但需要強有力的資金支持,還需要建立專門的人才隊伍。即便是1919這樣的大商,營業額也才四個多億。而對于剛剛起步的中酒網來說,雖然有銀基集團的鼎力相助,但要實現“酒業航母”夢,還有很長的路要走。因此O2O的前景很明亮,但尚需堅持走過黎明前的黑暗。

 

傳統酒類電商會被扼殺在搖籃里?

 

之前筆者曾說現在的網絡環境沒有形成有效的競爭機制,不具備酒企大規模進軍電子商務的條件,但是諸如中酒網這樣的新模式的出現,大經銷商進行線上線下合作模式的探索,無疑會增加了酒企做電子商務的選擇,并進一步刺激消費者接受信息化購物的消費習慣。酒類互聯網營銷會在在相互競爭中刺激市場擴容,這對酒類電子商務的發展——無論是垂直型電商網站還是應用O2O模式的大商,都是有好處的。未來酒類電子商務會在競爭中度過一段繁榮時期。

 

雖然形勢大好,但傳統酒類電商還是不得不提早做一些趨勢性的考慮。作為傳統酒類電商來說,好不容易熬過起步階段,似乎只是坐等市場爆發性增長就行了。但往長遠想一下,單純的線上電商生存空間有限,未來很可能受到酒類O2O模式的擠壓。好在酒類O2O模式的發展還需要一定的時間,留給諸如酒仙網一類的純粹電商站穩腳跟的機會,加強自己對線下的控制力。傳統酒類電商迎來了一個黃金發展時期,但也有必要做好轉型的準備。作為已經小有成績的垂直電商,肯定不愿意讓線下渠道來分一杯羹。但是O2O模式一出,單純的酒類電商就顯得有些營養不良了。這類電商要么自建物流和終端網點,加大對線下的控制力,要么就面臨被崛起的O2O大商不斷蠶食市場的境遇。雖然說起來像是杞人憂天,但是互聯網時代瞬息萬變,你永遠不知道機會什么時候溜走,趨勢什么時候變為現實。未來是不是還很遙遠?回頭看看過去五年十年發生的變化吧。


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